一、 白酒行业的“夕阳产业”背景  

白酒行业是一个夕阳产业的提法由来已久，这里面有几个原因。首先是因为白酒生产需要耗费大量的粮食，因此其生产一直受到国家一定程度的抑制。在酿酒工业行业协会的“十五”规划中，白酒是惟一以减产为目标的酒种， 另外国家对白酒进行高税收，对白酒广告发布的限制，都表明了国家对白酒业的态度是限制性引导。其次，白酒的健康问题一直受到社会强烈关注，过量饮酒伤身，虽然其他酒种也是这样，但对于白酒来说可能更受到苛责。第三，白酒文化的传播狭隘化，虽然酒文化博大精深，但目前我们的白酒文化传播上更集中诉求在请客送礼、朋友聚饮、商务活动 中，这使得白酒文化被简单化了。第四，白酒文化形象较低，一提起白酒，许多人想起醉气熏熏的酒桌文化，白酒文化在社会文化建设中处于一个较低的位置。第五，白酒产销量下降：白酒产销量从98年的800多万吨到2003年的300多万吨，整个白酒市场大盘在缩小。  

从原来的“无酒不成席”、“无白不成席”到现在的“夕阳产业”的提法，这传达给白酒业内人士的信息是沮丧不安和对白酒前途没有信心，传达给消费者的则是白酒文化已经是一种不合时宜的文化，是一种落后的文化了。这种信息的传达对白酒业的长远发展是非常危险的，它有可能在潜移默化的改变中突然质变崩盘，白酒整个大盘会急剧缩水。  

二、白酒文化是一种先进的文化代表  

那么白酒文化真的是一种落后的文化吗？答案是否定的，白酒文化不是一种落后的酒文化，相反它是一种先进文化的代表。  

首先，白酒文化中强烈的凸显了精英文化色彩。酒渗透到社会的各个领域、各个阶层，所以酒的反映应该是百态的。但是，我们今天从酒的人文精神来看，酒却更主要是文人与士大夫们饮酒行为与心理的写照传记，这在酒文化史上是对现代影响很大的，而占人口绝大多数的劳动人民却在酒文化的精神主旨方面对后世影响较小。同样是饮酒，为什么会出现两种精神影响差距很大的结果呢？  

人类进入阶级社会以后，人类的精神生活和文化生产出现了分化。这种文化的分化是由社会结构的分化造成的，在私有制和城邦出现以后，社会群体开始分化，产生了在经济、政治上占统治地位的少数贵族。古代饮酒还是有一定阶级性的，“庶人无故不食珍”（《礼记.王制》），老百姓除了逢年过节等特别日子外，平时很难喝到酒。明朝《搓上老舌》写到“茶酒之用，在唐宋以前，皆是中户以上人家”。在这样一种情况下，贵族阶层及其知识分子掌握着文化上的权力，他们的文化一直占据着主流文化地位，形成了对整个社会的精神统治，这其中也包括他们独特的精神追求和审美趣味。酒礼和酒德就是统治阶级思想文化在酒文化上的反映，从某种程度上来说是统治阶级潜移默化强加给社会大众的。中国酒文化强烈的政治性把也社会少数精英分子的饮酒价值取向作为社会楷模来宣传推广，因此中国酒文化凸显出了强烈的精英文化色彩。

在当时，这种精英文化色彩是一种先进的文化色彩，也是一种时尚的文化色彩，经过几千年的积累沉淀后，在今天，它已经演变成为一种有巨大动力的传统文化去影响广大消费者。这种精英文化色彩在很长一段时间内保障了那些有“话语权”的社会主流人群带动社会其他人群进行酒文化消费市场格局的稳固。  

其次，白酒文化充满着丰富的民族精神。白酒是几千年来的传统特色酒种，见证了中华文明的发展史，在酒中，孕育了丰富的中华民族精神，包括爱国主义精神、创新精神、忧患精神、和谐精神等民族精神，这是其他酒种所不能比拟的。我们说一种民族精神的形成要经过很长时间的积累、沉淀、批判、选择，最终才能被打磨成一种积极的有长远影响力的精华文化指导体系。葡萄酒、果酒、啤酒是改革开放后才兴起的酒种，在这之前，我们的中华民族精神早已打磨成型，并且早已和传统酒种——白酒紧密联系在一起了。白酒是中华民族精神的优良文化载体，反映了社会文化、民族文化的精华；而啤酒、果酒目前则只是一种食品饮料而已，更多的局限于一种行业文化。当然，葡萄酒的文化枝芽正在迅速蔓延生长着，但是和白酒比起来，它的精神内涵要浅薄的多。  

三、白酒文化受到了严峻的挑战  

白酒的精英文化烙印和民族精神滋养使它应该成为一种先进的酒文化代表。然而现在它却面临着其他酒种的替代与竞争，白酒文化的生存意义受到了前所未有的挑战。  

首先我们来看一下，白酒与其他酒种在酒文化的什么层次上存在替代竞争。  

酒文化分为三个层次，外层物的部分，中层心物结合部分，内层心的部分。白酒与葡萄酒、啤酒、果酒的竞争，不是在物的层面上竞争，白酒有酒窖、酒坊、酒器具、酒原料，葡萄酒也有酒庄、橡木桶，葡萄品种等自己的物的部分。啤酒也有自己的酿酒设备，酿酒原料等，可以说在物的层面上，各个酒种都有自己独特的东西，是不可替代的。在心物结合层面即酒礼酒德层面，白酒与葡萄酒各有自己的酒礼，其他酒种则有些模糊，酒德方面则都是“不醉为度”，在这一层次上不存在什么竞争。酒文化心的层面上包括价值观念、审美偏好等，不同酒种的竞争主要集中在心的层面的竞争，即情感竞争力的竞争。可以说谁能在心的层面上赢得消费者的信任与支持，谁就能建立起强大的竞争优势。  

在心的部分即情感竞争力方面，白酒文化与其他商品其他行业所代表的文化展开了激烈的竞争。心的部分是白酒行业文化价值的最根本体现，如果这一部分失守，那么白酒的整个社会文化价值将遭到最强烈的质疑，白酒文化有被全面边缘化的危险，这将使白酒市场大面积萎缩。  

白酒文化的绿色保健文化受到了饮料、果酒的竞争；白酒文化的豪爽，义气受到了啤酒文化的竞争；白酒文化的高贵典雅受到了洋酒的冲击；白酒文化的浪漫温情受到了葡萄酒的挑战。在这四个方面，这四种替代品都可以替代白酒的某一个分支文化。白酒的文化分支诉求也遭到了其他产品的文化替代，比如福文化是许多酒产品的品牌诉求点，但是这个福文化并不是白酒品牌所特有的文化，福临门食用油、云南曲靖福文化传播中心、保健品的福文化诉求都可以形成对酒产品的福文化替代。  

与此同时，我们再来审视一下曾经对酒文化消费有重大影响的精英文化色彩时，我们发现依附在白酒上的精英文化色彩正在分流与弱化，首先有话语权的社会主流人群正在面对日益增多的产品选择，原来的传统酒种——白酒一枝独秀的局面受到了严重的挑战，白酒面临着葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒的多重冲击，因此社会精英分子的饮酒价值取向也相应发生了变化，产生了分流，从而带动了社会其他人群消费观念的转变。其次，白酒本身所具有的精英文化色彩也正在弱化。如果说原来的白酒精英文化色彩是社会精英分子主动赋予的话，那么现在，这种精英文化色彩则需要白酒企业白酒行业自己去挖掘创新。由于我们的白酒行业属于传统行业，行业人才素质普遍不高，这就造成了这种挖掘创新工作的落后性与滞后性，白酒的文化色彩已经不是先进的文化色彩了，已经不能代表最有号召力、最有榜样性、最有活力的社会精英的先进需要了，因此白酒的精英文化色彩正在退化。  

在现代商品经济中，随着产品的极大丰富和竞争同质化现象的逐渐加重，许多产品都非常重视文化的塑造，传统产品茶的隐逸幽雅自然不必说，地产文化的人文关怀，汽车文化的现代享受理念、电器文化的以人为本，珠宝文化的珍贵情谊、高雅气质……这些产品文化都形成了自己强有力的文化沟通体系，这些文化体系在某种程度上冲击、替代着立足于民族传统文化和社会文化的酒文化体系。白酒文化深深打有社会文化和民族文化的烙印，而其他的产品文化也是在一定的社会环境下成长起来的，它们的文化内涵当然也或多或少存在民族文化和社会文化的影子，与酒文化的内涵形成了一定的重叠，产生了相应的替代。从这个意义上讲，如果白酒文化没有自己独特的东西，那么它很容易被其他产品文化所替代掉，因此白酒行业必须展示出最优秀的文化来吸引消费者。  

四、白酒行业的核心竞争力是酒文化  

对于白酒行业来说，它与其他替代品相比，它的核心竞争力是它的酒文化。为什么我们的许多白酒业内人士对于白酒的未来充满信心，因为他们认为有强大的酒文化保障，白酒行业会继续辉煌。从核心竞争力的四个特点来看，酒文化可以充分的体现用户的价值，白酒文化唯一见证反映了中华文化的精华具有独特性，白酒文化博大精深能够与时俱进具备充分的延展性，酒文化千百年来一直是白酒行业茁壮发展的根本保障具备持久性，因此酒文化是白酒行业的核心竞争力。  

酒文化是白酒行业的核心竞争力，但是酒文化不是靠惯性自然维持的，而是要靠白酒行业自己来积极建设推动的。传统的优秀的东西不一定都能一直传承发展强大下去，有中国特色的产品是有很多的，这其中有很多是已经灭亡或正在衰落的。比如说皮影戏，老北京天桥绝技，吹糖人等绝活就已经不再辉煌了，所以说有民族特色的产品不一定就必然会保留下来。如要保留，它必须要有保留的价值，要能够与时代同发展，满足时代的要求。这需要白酒行业迅速行动起来，建设起自己强大的酒文化体系，打造出自己的行业核心竞争力。  

五、白酒行业应该迅速行动起来打造自己的核心竞争力  

为什么白酒行业必须迅速行动起来打造自己的核心竞争力呢？首先，对于白酒这种产品来说，它的最大威胁是消费者观念的变化。如果消费者认为喝白酒是过时的了，那么即使白酒工艺再改进，也很难改变消费者改弦更辙的决心。所以在目前许多消费者对白酒若即若离的时候，及时挖掘创新出优秀的白酒文化就是非常重要的了。其次，白酒的竞争对手啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮料正在抓紧时间谋篇布局。这几年，虽然也有一些行业外资本涌入白酒行业，但整体来说规模较小，投机性较强。而涌入啤酒、葡萄酒、果酒及其他软饮料的资本力量却非常庞大，且投资的战略意图较为明显；在啤酒行业，青啤集团、燕京集团、华润集团等行业大鳄正抓紧时间进行资本整合，外国的百威啤酒等老牌啤酒集团也在抓紧时间谋划全局；在葡萄酒行业，虽然暂时张裕、长城、新天、印象等国内大企业占据主导，但长城酒业咨询专家Robert Ben认为，洋葡萄酒在中国受阻的关键在于中国消费者对于葡萄酒的文化知之甚少，随着中国改革开放的逐渐深入，将有更多的国际著名葡萄酒品牌来到中国。它们将带来优秀的西方酒文化来影响中国消费者，将在国内葡萄酒消费中占据主导地位，并将使整个葡萄酒业大盘迅速扩大；果酒产业生机勃勃，虽然暂无行业巨头，但成长势头良好；其他饮料如可乐、果汁、茶饮料等有自己的主导性企业。虽然说白酒与其他竞争对手都处在一个混乱期，但其他行业是混乱中的上升，而白酒行业则属于混乱中的下降。白酒行业必须在其他行业调整完毕站稳阵脚之前，把自己的核心竞争力——酒文化建设的非常优秀，否则消费者一旦被其他竞争对手拉走，再想往回拉可就非常困难了。  

目前的白酒行业酒文化建设散乱不成系统，白酒企业多是从自己企业角度建设中华酒文化，这只能是管中窥豹，只见一斑。白酒行业的生存意义在哪里，白酒文化的核心内涵在哪里，白酒文化的神秘魅力在哪里，白酒文化的哲学精华在哪里，这些问题很少有企业去考虑，所以白酒行业的凝聚力差，白酒文化的影响力弱，白酒的社会形象逊色于主要竞争对手葡萄酒、啤酒、果酒。  

白酒文化的高度与深度不够将极大的影响白酒文化的传播效果，将极大的影响白酒行业和白酒企业的长远发展，所以白酒行业的酒文化建设工作时不我待。与啤酒、葡萄酒相比，白酒的文化挖掘创新权在自己。中国的啤酒、葡萄酒产业只是世界啤酒、葡萄酒产业中的一个链条，它的主流部分还是在西方，中国本土的啤酒与葡萄酒只是该行业主流文化的跟随者，而非创新者和重要影响者。而白酒则不同，它是根植于中国的特色酒种，本土的白酒企业有挖掘创新权，他们的挖掘创新决定了白酒文化的发展走向。一句话，啤酒葡萄酒它们的文化风格是西方文化西方企业决定的，而白酒文化风格是由中国文化中国企业决定的。  

六、白酒行业将要进行的几项工作  

那么，白酒行业将会进行哪几项工作呢？  

首先，要进行白酒文化在中华酒文化中的定位，这是决定白酒文化在中华酒文化中地位的重大问题。白酒文化是中华酒文化的杰出代表这是由中华酒文化和白酒文化的发展所决定的。在五千年的中华酒史中，主要包括黄酒文化和白酒文化，黄酒经历了从酒的发明到宋末约四千多年的漫长岁月，有不少专门著作予以介绍，如晋的《酒浩》、北宋《北山酒经》等，在黄酒文化期留下了许多宝贵的酒文化遗产，包括大量关于酒的诗词文章，酒闻逸事、名人喜好等，可以说黄酒文化是中华酒文化宝库中一颗灿烂的文化明珠。到了宋末，黄酒的地位逐渐由白酒取而代之，“而黄酒只有药铺售卖，以之入药或调味，饮者甚少了”（齐思和《毛诗谷名考》）。黄酒文化的衰落，只是形式的衰落，其所具有的酒文化内涵并没有衰落，而是被白酒文化继承发展了。白酒凭借其多种的香型、巨大的影响力、广泛的渗透力当之无愧地成为中华酒文化的集大成者。  

其次，要进行白酒文化在中华文化体系中的定位，这是决定白酒文化在中华文化体系中地位的重大问题。定位：白酒是国宝级文化产品。白酒文化是中华文化的优秀代表，这是白酒走向世界的重要保障。以白酒文化为代表的中华酒文化与中华文化同起源，共成长，见证并传载了中华文化的精华，反映了中华文化的博大精深，充满了丰富的人文精神，这是它的独特文化价值之所在。中华酒文化不仅是人与自然交融斗争的产物，更重要的它也是人与社会交融斗争的产物。中华酒文化深深打有中华主流文化的烙印，反映了民族文化与社会文化的精华，是一种大文化。  

第三，白酒的产业性质定位问题，这是决定白酒产业能否向纵深层次发展的大问题。文化产业是指各种门类文化产品和各种形式的文化服务在生产、交换、分配和消费等得到实现的总和，文化产业以文化属性为依托，通过满足人们娱乐求知、审美、休闲、健身、交际等精神和智力需求获得利润，它也可以在新创造的增加值的量上得到体现。白酒之所以要进行文化产业定位，首先因为文化产业属于一个朝阳产业，它将给有些“暮气”的白酒行业带来新的生机。其次，白酒的文化产业定位也是白酒文化差异化成熟后水道渠成的事情。第三，白酒的文化产业定位将使白酒企业以白酒文化为核心建设开发多层级的文化产品，包括酒文化旅游，酒文化出版，酒产品品尝等一系列形式。白酒的文化产业定位能否成功一个关键点是要看我们的中华酒文化建设能到什么样的高度，只有一个高层次高水平的酒文化建设才能真正带动起白酒的文化产业定位。  

当然，上述三项定位不是如此简单，它将是一个白酒文化体系搭建的艰难过程，也是打造白酒行业核心竞争力的艰难过程。那么，在白酒文化的建设过程中即白酒行业核心竞争力的培养过程中，我们的白酒企业将面临什么样的挑战和机遇呢？  

七、白酒核心竞争力形成中白酒企业所面临的挑战和机遇  

首先，要做正确的事，而不是正确地做事。前者是战略性问题，后者是战术性问题。白酒行业是缺乏战略的，很少有企业对整个白酒行业作出战略发展规划，或预测白酒文化的发展走势。很多企业都是凭着直觉做事，走哪算哪，这有可能出现一些问题：可能战术上执行的都对，但因为和白酒文化的发展趋势相悖和整个白酒行业的发展战略相悖，所以事倍功半，或者贻误了发展良机。因此，白酒企业应该站在行业战略发展的高度上，从中华酒文化角度建设企业酒文化，只有胸怀全局，顺应酒文化发展潮流，才能为自己赢得良好的发展机遇。  

其次，要善于利用行业空白点，抓紧时间树立酒文化权威形象。前文讨论过，白酒文化建设不能靠别人只能靠白酒企业自己来建设完成。因此，这里有一个谁来为白酒行业作贡献的问题，对于白酒产品来说，文化空间决定市场空间，如何展现优秀的白酒文化来扩大白酒行业的影响力，这是关系到整个白酒行业大盘规模的问题，十分重要。因此，白酒企业应该积极投身于酒文化建设中。这种酒文化建设其实是树立自己酒文化权威性的最好机遇，是关系到自己能否在白酒文化竞争中抢到战略制高点的最好机遇。这不但会提升整个行业的竞争力，也会大大提升白酒企业的竞争力。  

第三，有没有强大的酒文化影响力会影响到企业发展的最终规模。一流白酒企业和二流白酒企业的最大差别不是酒质量也不是市场建设，而是酒文化影响力。在白酒企业发展的过程中，它的酒文化建设最高成就将决定企业发展规模的最终档次：一个优秀的酒文化成就有极大的拉动力，将极大地提升整个企业酒文化群落的建设工作；而一个不好的酒文化表现将会限制和制约企业文化群落的建设工作。因此，白酒企业应该积极寻求酒文化突破点，以求带动整个企业的长远健康发展。  

第四：建设优秀的白酒文化有利于行业环境的优化。国家对白酒业的态度是限制性引导，社会舆论对白酒文化的态度是诟病大于褒扬，即使是一些消费者也是无奈大于自愿，白酒行业的外部环境是不太有利于行业健康发展的，所以白酒行业应该挖掘创新出优秀的白酒文化以赢得政策支持，舆论敬重，消费者自豪。对于白酒这种产品来说，它对国家和社会的根本贡献就在于它的文化，白酒文化如果只是一种落后的或可有可无的产品文化，它只会逐渐受到国家越来越严厉的压制，舆论越来越强烈的打压，消费者越来越明显的疏离。反之，优秀的白酒文化将促进白酒行业环境的优化。  

判断一个行业的前景如何，不在于当前这两年的行业效益如何，而要看是否有越来越多的人愿意消费这种产品，即这种行业产品的未来成长性怎么样。白酒行业经过这两年的产品结构调整，整个行业暂时摆脱了赢利下滑的趋势。但同时我们也应该看到，在白酒行业总销售额基本不变的前提下，我们的白酒企业是靠“杀熟”才得以维持局面的。原来的“忠诚消费者”可能消费中低档产品就可以了，现在却不得不消费中高档产品，而原来的很多边缘消费者则逃离了白酒消费。逃离的人越多则白酒的吸引力越弱，既而也会形成一种社会大势带动白酒的忠诚者越来越少，这样的话，白酒的未来不容乐观。白酒行业要想有好的成长性，必须要大力培养消费者，把更多的边缘消费者变为忠诚消费者。可口可乐能把一种没什么营养的“药水”作到全球第一饮料，不是这种产品有多好喝，而是它一直告诉消费者，可口可乐是自由、创新的美国精神代表，消费者首先是接受了这种文化，既而才接受了这种产品。对于我们的白酒行业白酒企业也是一样，消费者只有接受了负载在白酒产品上的文化，才可能进一步接受产品。文化空间决定市场空间，建设优秀的白酒文化是白酒行业企业扩展市场空间的最重要前提。  

结语：白酒文化是一种先进的文化，它也必须要做先进文化的代表，只有这样才会有强大的生命力、发展力，才会远离所谓的“夕阳产业”；否则当白酒只是一种不得已而为之的饮料时，它就离崩盘不远了。  

优秀的白酒文化是白酒行业的核心竞争力，也是白酒生存价值的充分体现，白酒行业应该积极建设酒文化，使酒文化成为有吸引力的酒文化，能和消费者沟通互动的酒文化，积极参与社会文化建设的酒文化，赢得尊重与支持的酒文化，这将使白酒在与其他酒种的竞争中占得上风。  

同样，积极参与中华酒文化建设的白酒企业也可以借此打造自己的核心竞争力。促销、渠道等战术性的手段固然重要，但白酒企业对此类的学习能力也最强，如果企业只是迷恋于此，那么最终只会陷入到同质化竞争的泥潭中。而酒文化是丰富多采的，白酒企业可以各得其所，建设属于自己的酒文化，并靠酒文化来吸引自己的消费者群。因此，酒文化是别人偷不走，学不去的，是真正属于自己的核心竞争力。  

另外，酒文化的资源不是无限多的，在各种各样的酒文化资源中，也是有好、中、次之分的，真正有心的白酒企业应该迅速抓住机会，抢占属于自己的白酒文化战略制高点，这将会为自己赢来无上的先机。